Per molte imprese l'argomento è sottovalutato, purtroppo anche per molti tra professionisti e consulenti.
Vediamo quando l’aumento del fatturato non genera valore ma, al contrario può generare perdite anche consistenti e prolungate nel tempo.
RIVOLUZIONARE E RICONSIDERARE LA LOGICA ” PREZZO – VOLUME”
Generalmente manager ed imprenditori sono concentrati a valutare il prezzo come uno degli elementi più importanti per stimolare la domanda.
Valore, Vantaggio competitivo ed Asimmetria Informativa
La ricerca di vantaggi competitivi, spinge le aziende a rimodulare l'offerta e ricercare modelli di business redditivi e sostenibili.
Il vantaggio competitivo originariamente era appannaggio della asimmetria informativa a favore dell’offerta, dovuta prevalentemente alla impossibilità di confrontare i prezzi . Il WEB ha eliminato questa asimmetria informativa rendendo immediatamente comparabili i prezzi e aggiungendo informazioni. In questo modo influenza il comportamento delle aziende spingendole a rimodulare l'offerta e ricercare modelli di business redditivi e sostenibili, ma come?
Per sapere se stiamo facendo un buon affare ci sono solo due soluzioni:
- fare un buon affare
- avere l'impressione di farne uno
Trasformare il prezzo in valore per il cliente
In presenza di una domanda costante, prezzi maggiori conducono a maggiori profitti tuttavia, prezzi più elevati possono generare un effetto sulla percezione di ricchezza per il cliente, impattando razionalmente sul reddito disponibile, è quindi necessario trasformare il prezzo in percezione di Valore.
Le considerazioni precedenti riconducono alla possibilità di proporre un aumento del prezzo solo se siamo di fronte ad un proporzionale miglioramento delle componenti di beneficio che compongono l’equazione del valore.
EQUAZIONE DEL VALORE = Categorie di beneficio / Componenti di sacrificio
Per aumentare i prezzi le imprese debbono cercare di incrementare gli elementi che compongono il loro "core value" al fine di distinguersi dalla concorrenza ed intercettare le aspettative dei clienti.
I vantaggi competitivi: viaggio tra Tecnologia e Neuroscienze
Potremmo definire l'attività sopra descritta come una attitudine, una risorsa, un “VANTAGGIO COMPETITIVO” tuttavia, se rimanessimo sul piano della innovazione tecnologica, imitazioni, semplificazioni, velocità di innovazione e costi di accesso sempre più ridotti, possono portare velocemente ad un rapido deterioramento del vantaggio competitivo, di fronte al quale gli atteggiamenti di acquisto e di percezione dei clienti sono diventati sempre più mutevoli e complessi da valorizzare.
Una soluzione per stabilizzare e mantenere i vantaggi competitivi solidi e stabili viene dall'approfondimento delle Neuroscienze cognitive applicate, in particolare dalla Neuroeconomia e dal Neuromarketing.
I vantaggi competitivi derivanti dalle Neuroscienze a differenza di quelli legati alla sola tecnologia, all'innovazione, sono in grado di garantire una stabilità della performance aziendale.
Dal punto di vista del reddito disponibile è comunque necessario che business e strategie sviluppino soluzioni più flessibili nel prezzo. Flessibilità non significa contrazione, ma Modulazione, ricerca della redditività in funzione di una maggiore adeguatezza alle esigenze del cliente.
Il prezzo è l'elemento determinante?
Purtroppo ancora molte aziende ed imprenditori credono che il prezzo sia l'elemento chiave delle vendite, le politiche di aumento del fatturato sono spesso incentrate su riduzioni di prezzo, trascurando l’obiettivo di massimizzare il margine sul singolo valore unitario di prodotto /servizio.
Anche in termini commerciali le aziende hanno ancora molta strada da fare, pensano che i "muscoli" vincano sul "cervello", non hanno ancora scoperto la "LEVA in grado di sollevare il mondo", privilegiano la spesa pubblicitaria alla strategia e credendo che lo sconto sostituisca la costruzione di una relazione.
Spesso le strategie commerciali di un'impresa sono riferite al mantenimento delle quote di mercato ai volumi, più compatibili con la difesa delle posizioni, la difesa dei marchi e la corretta gestione della forza vendite, purtroppo molto meno alla generazione di valore che rimane sconosciuta.
SUGGERIMENTO
Il suggerimento è generare sinergie all’interno dell' azienda tra politiche a volume e politiche a valore, definendo dei comparti intermedi di servizio.
RISCHI
Una leva accentuata del prezzo per compensare o aumentare i ricavi, può riflettersi in una decrescita non controllata dei margini (rigidità domanda offerta ) con forti rischi di aumento delle risorse investite provocando ricadute importanti sulla redditività del capitale investito ben al di sotto del suo costo e successive difficoltà di approvvigionamento delle risorse finanziarie per gli investimenti , determinando le basi per la sua insostenibilità ed una caduta del valore aziendale.
La perdita di marginalità incrementale
dovuta alla leva del prezzo sull’aumento dei ricavi , deve necessariamente essere tenuta in stretta osservazione, per questo è importante la conoscenza del suo valore iniziale, del posizionamento, dei vantaggi competitivi; spingendo l’attenzione del management sulle necessità di riformulare o riprogettare le strategie, ridefinire prodotti e servizi su una proposizione di valore diversa e più ampia spostando l’attenzione dal margine di transazione al margine per relazione incentrato sulla centralità del cliente e sul valore della durata della vita del cliente.
Nel salutarvi vi ricordo che: supportiamo le aziende nella pianificazione a livello strategico, nella gestione operativa e misurazione della redditività contribuendo a migliorare la performance aziendale orientata alla crescita di valore, attraverso metriche e valutazioni caratteristiche della disciplina finanziaria.
Grazie
Ruggero Mancini
