Conoscere la relazione "Valore-Prezzo" consente di generare maggior valore a parità di altre condizioni.
Spesso i metodi utilizzati per determinare il prezzo dei prodotti si riduce a due modelli:
- Comparazione con prodotti ritenuti simili
- Considerando la struttura dei costi
In pochi ricorrono a soluzioni non solo innovative, ma corrette, sia da un punto di vista economico, sia al modello di “presa della decisione” dei clienti.
La Teoria del valore ci consente di comprendere:
- La sostanziale differenza tra valore e prezzo
- "Il prezzo giusto" non ha relazioni con le dinamiche che abitualmente osserviamo ed erroneamente ci ostiniamo a credere
Spesso e per diversi motivi, la valutazione di prezzi, assets e aziende, prende in considerazione due sole dinamiche di formazione del prezzo.
Valore e Prezzo sono Caratteristici dei beni o delle merci, sono tra loro Correlati ma, spesso lo dimentichiamo, non sono una proprietà-intrinseca nel bene, il loro significato è diverso, inoltre:
i Prezzi sono sempre subordinati al Valore del quale ne esprimono una sintesi.
Valore --> Prezzo --> Costo
Il Valore è una proprietà dei beni, è distinto dal costo e precede il prezzo, che ne diventa la rappresentazione, la corretta formulazione del prezzo contraddistingue e rende possibile l’azione: lo scambio.
Metodi di osservazione e di valutazione.
Il modello spesso utilizzato per valutare la "correttezza" di un prezzo è l’analisi “top-down”, termine che indica una valutazione (dal generale al particolare), un confronto che consente di fare una comparazione prendendo a riferimento delle variabili comuni, è un modo semplice anche se approssimativo, e viene utilizzata come proxi della valutazione.
La semplificazione, se eccessiva, può condurre gli operatori a sottovalutare la reale utilità (determinazione del valore Vs confronto dei prezzi), generare effetti distorsivi, perdendo di vista il reale obiettivo: misurare il reale valore.
Il secondo metodo spesso utilizzato è definito bottom - up (dal particolare al generale), per semplificare, si definisce il prezzo sulla base dei costi e si definisce un ricarico o margine sulle vendite in modo spesso arbitrario senza o poche considerazioni, spesso questo metodo distorce le valutazioni, ad esempio nel caso di costi di produzione particolarmente bassi può portare all’illusione di essere particolarmente competitivi, praticando prezzi più bassi rispetto alla concorrenza, e sottovalutando molti costi, appunto definiti: Sunk Cost che spesso ricadono sugli esercizi successivi.
Per essere di aiuto ad imprenditori e manager...
Iniziamo dalla teoria dello scambio e dal significato di “Bene” per comprendere come il prezzo sia ordinato e successivo al valore:
il prezzo è una funzione del valore…
I beni, le merci, sono funzionali (utili) al raggiungimento di bisogni, esigenze, scopi, fini, che l’essere umano si prefigge di soddisfare; ne consegue che lo scambio di beni è legato al valore di ciò che si desidera rispetto a chi lo possiede, da queste relazioni consegue che il prezzo dipende dal valore.
Il prezzo definisce semplicemente la quantità monetaria del valore espresso in quella specifica transazione nella sua unità di tempo
Il prezzo esprime “UN” valore (uno specifico valore nell’unità di tempo della transazione) non “il valore”. Il prezzo è ciò che appare, è la sintesi delle combinazioni possibili delle variabili legate ad aspetti economici, come il costo, ed altrettanti, costituiti dalle valutazioni e dai giudizi soggettivi degli attori che ne sono coinvolti.
IL VALORE dell’azienda è rappresentato dai flussi che questa è in grado di generare ovvero, dalla sua capacità di modulare i prezzi, in riferimento alle molteplici esigenze che è in grado di soddisfare, alla capacità di farle emergere, intercettare e risolvere.
Comprendere il valore significa acquisire la capacità di determinare il prezzo
Nella costruzione del prezzo, tipo “bottom up”, le aziende trascurano quasi completamente il valore, dedicandosi, per conoscenze, competenze o cultura imprenditoriale, alla determinazione del prezzo sulla base dei costi o per comparazione di prodotti simili (top-down).
Coloro che ne comprendono i vantaggi possono godere dei conseguenti benefici, spesso sono persone semplicemente curiose, attente alle informazioni disponibili aperte, condividono e tengono in considerazione diversi punti di vista.
A questi imprenditori, possiamo proporre un punto di vista diverso e proporre soluzioni di sviluppo innovative.
Partendo dalla conoscenza della realtà aziendale e integrando le dinamiche economico finanziarie con le neuroscienze cognitive, possiamo acquisire nuove competenze, e iniziare a declinare azioni diverse orientate alla generazione di valore, alla sostenibilità.
Abbiamo visto che il valore, essendo profondamente diverso dal prezzo, non dipende dal processo di valutazione dei costi operativi, quanto dalla profonda conoscenza del cliente, delle esigenze e dai suoi bisogni, estesi ben oltre a quelli necessari per la sopravvivenza.
Il valore e della sua determinazione si fonda sulla conoscenza del comportamento degli individui , delle dinamiche di scelta, acquisto e consumo da cui nasce la necessità di studiare in termini multidisciplinari l’economia e le imprese, ciò rende strategica l’integrazione con le Neuroscienze cognitive applicate al contesto aziendali.
Ruggero MANCINI
